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  协会会刊

2015年第4期

关于加强新闻宣传基础建设的实践与思考 □陶利平

 基础不牢,地动山摇。搞好铁路新闻宣传,基础建设是前提和保障。笔者就铁路企业在传统媒体和新兴媒体高度融合发展的新形势下,如何加强新闻宣传基础建设,积极抢占媒体阵地,加大正面宣传力度,扩大影响力,作一孔之见。
  一、以机制建设为抓手,激发新闻宣传的内动力
  管理靠制度,制度在建设。制度建设是新闻基础工作的一项重要内容。铁路企业夯实新闻基础,必须以机制建设为抓手,建立完善规范的新闻工作制度,激发新闻宣传的内动力,确保新闻宣传取得实效。
  一是要建立新闻策划机制。有影响的重点报道离不开高质量的新闻策划。铁路企业的新闻宣传工作,要注重建立新闻策划机制,适时组织开展报道选题策划,通过分片召开策划会、邀请记者参会指导等方式,与媒体记者进行面对面交流,挖掘新闻线索和新闻题材,确定铁路、媒体和社会共同关注的新闻选题,组织推出有影响、有质量的新闻报道。同时,对报道情况及时进行点评,提高基层单位新闻报道策划组织水平。
  二是要建立新闻预警机制。一方面要针对不同时期媒体的报道需求,制订报道重点提示制度,要结合企业重点工作,定期拟发报道工作要点,对阶段性的媒体报道需求和本单位工作重点进行提示,让宣传干部及时掌握情况,提高宣传报道的针对性。另一方面要制订热点问题提示制度,在重大事项或重大政策出台前,要对可能引发社会媒体关注的热点问题进行梳理,准备应对口径,统一发布信息,主动引导舆论。
  三是要建立新闻激励机制。要建立宣传报道目标考核激励机制,对报道成绩突出的先进单位进行通报并给予表彰奖励。同时,要建立好稿奖和稿酬制,定期组织好稿评选,并按照稿件质量设立若干等级进行奖劢。对产生重大影响的重点稿件,还可以建立“双稿酬”制度,即,除了报社稿费外,还可以根据报道版面、字数,单位给予不同倍数的奖励,进一步激发通讯员写稿的积极性。
  二、以队伍建设为保障,确保新闻宣传的创新力
  人是企业发展的决定因素,也是新闻宣传能否取得实效的关键所在。铁路企业夯实新闻基础,必须以队伍建设为保障,通过开展日常业务培训、实作锻炼等方式,提升队伍新闻业务素质,确保新闻宣传的创新力。
  一是要提高各级领导干部的新闻素养。在新媒体快速发展的今天,“学会与媒体打交道”是每个领导干部的必修课,也是衡量干部称职与否的基本条件。铁路企业要着力提高各级领导干部的新闻素养,要将新闻宣传、舆情应对纳入领导干部业务培训教程,通过定期的业务轮训家授课等方式,增强各级领导干部的新闻意识,提高干部与媒体打交道的能力。
  二是要加强新闻发言人队伍建设。针对日益发达和无处不在的媒体环境,铁路企业一方面要建立健全新闻发言人队伍和新闻发言人制度,努力推动铁路企业新闻发布工作规范化和制度化。另一方面要加强新闻发言人队伍日常培训,要通过举办新闻发言人培训班,组织新闻发布实战演练,邀请资深媒体人授课等多种方式,增强基层新闻发言人应对突发事件舆论引导工作的针对性和有效性,提高铁路企业新闻发布整体水平。
  三是要加强通讯员队伍建设。做好宣传报道,需要有一支精干、高效、特别能战斗的高素质队伍。通讯员队伍建设要坚持两手抓: 一手抓新生力量储备,要选取爱好文学、文字功底较好的大学生和青年职工,充实到通讯员队伍中,让通讯员队伍充满活力;另一手抓实战能力提高,在每年春运、暑运、国庆黄金周等铁路重要运输节点,要组织通讯员深入一线,采写新闻稿,并通过举办培训班,开展网上作品交流等方式,开展业务培训和实作训练,提高通讯员队伍的理论水平和实战能力。
  三、以载体建设为支撑,放大新闻宣传的影响力
  选择与媒体共赢,是社会发展的趋势,也是企业明智的选择。面对媒体环境变化发展新形势,铁路企业加强新闻基础建设,必须以载体建设为支撑,加强与媒体合作,搭建共赢平台,进一步放大新闻宣传的影响力。
  一要建立畅通的发稿渠道。铁路企业点多、线长、面广,管辖范围内媒体众多。例如,上海铁路局仅上海地区报刊超过100家,广播电视20多家,中央和各地驻沪媒体超过120家,驻沪外国新闻机构80多家,另外还有外国媒体和中文网站、微博、微信等新媒体以及众多的自由撰稿人。要用足、用好这些媒体资源,必须加强与媒体记者的日常沟通联系,建立畅通的发稿渠道,并进行定期的更新维护,确保铁路资讯能及时有效的对外发布。
  二要加强与媒体的战略合作。铁路企业要顺应媒体格局调整和舆论生态变化的时代潮流,统筹利用传统媒体与新兴媒体两大阵地,主动谋划深度融合,本着合作共赢的原则,定期开展媒企互动,把握不同时期媒体的报道重点和需求,双向介入策划报道选题,寻找铁路与媒体共同关注的话题,并通过在报纸、电视、电台和网站开设铁路专栏、设置专题网页等方式,组织开展多层次、广角度、全方位的宣传报道。同时,要加强新媒体合作应用,关注双方的官方微博、微信,做到新闻资讯同步发布、互为共用。
  三要加大新闻宣传的硬件投入。铁路企业要为新闻宣传提供必要的宣传经费,给现场一线宣传干部配备摄像机、照相机、录音笔等必要的宣传设备,在发生突发情况时,使一些有价值的新闻影像资料能够及时发送到相关新闻媒体,提高新闻报道的时效性和采用率。有条件的客运窗口单位还要设立媒体记者采访接待室,配备电脑、打印机等设施,为来访的记者现场采写新闻稿件提供方便。
  在铁路新闻宣传实践中,笔者感到,加强铁路企业新闻宣传基础建设,必须把握好三个重点:
  一是抓新闻宣传基础必须持之以恒。台上一分钟,台下十年功。抓新闻宣传基础同样也需要时间,需要下功夫,需要持之以恒。为了提高全局新闻宣传工作的积极性,数年来,上海铁路局坚持每半年开展新闻宣传评比和好新闻作品评选,坚持每年对全局新闻宣传先进单位和个人进行表彰奖励,对评为先进的宣传干部和通讯员,坚持通过参加报社办班、外出休养等方式,激励和激发他们的工作积极性。实践证明,新闻宣传基础抓与不抓、抓一时与坚持抓,产生的效果完全不一样。抓新闻宣传基础必须持之以恒,必须常抓不懈,决不能抓一阵子、放一阵子,更不能想起了抓一下,有始无终。
  二是抓新闻宣传基础必须抓住基层。九尺之台,起于垒土。铁路企业抓新闻宣传基础必须抓住基层,必须聚焦一线,把工作的着力点落到基层。为了提高记者采访接待处置能力,数年来,上海铁路局坚持从规范基层单位采访接待制度入手,先后制订完善了《对外宣传报道管理办法》、《新闻发言人制度》、《记者采访接待工作流程》等制度,编印了《记者采访接待服务简明手册》发放到每个班组,对记者采访接待的流程、要求和方法进行了明确,使基层单位日常记者采访接待有章可循。同时还坚持每年定期举办宣传干部培训班,邀请专家学者授课,提高宣传干部与媒体打交道的能力。实践证明,抓新闻宣传基础,基层是关键。要从基层的实际和工作需求出发,集中力量,抓实抓好新闻宣传基础。只有抓好了基层的新闻宣传基础,新闻宣传工作才能得到提升、取得实效。
  三是抓新闻宣传基础必须真抓实干。新闻宣传基础也是一项实打实的工作,来不得半点虚假,抓新闻宣传基础必须真抓实干。为了提高突发舆情的处置能力,数年来,上海铁路局一方面练好内功,从突发舆情处置的工作机制、队伍建设和日常培训下功夫,制订处置流程,完善工作预案,准备应对口径,组织实作演练等等。另一方面争取支持,主动与管内各地方宣传主管部门对接,真心实意地与媒体交朋友,建立了日常沟通联系渠道和机制,定期走访沟通。实践证明,新闻宣传基础实不实、牢不牢,直接决定了新闻宣传工作的质量好不好。抓新闻宣传基础不能搞花架子,更不能做表面文章,必须潜下心来,扎扎实实去做,只有这样才能筑牢基础,抓出成效。
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