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  协会会刊

2016年第1期

关于铁路新闻宣传和舆论引导工作的几点思考 □陶利平

  2013年铁路实行政企分开,成立中国铁路总公司。随着铁路改革进一步深化,铁路市场化程度越来越高。面对铁路内、外部环境正在发生的重大变化,笔者就铁路新闻宣传和舆论引导工作如何适新应变,把握规律,创新方式,进一步发挥凝心聚力、展示形象、引导舆论作用,作一孔之见。
  1.强化日常学习,提高自身素质。新闻宣传和舆论引导是铁路?企业思想政治工作的重要组成部分,肩负着统一思想、宣传主张、教育群众、推动工作的重要职责。如何借助媒体,全面、及时、准确向社会公众展示铁路不同时期改革成果、发展成就和重点工作,把媒体想要的、社会公众想知道的信息传递出去,展示铁路良好的社会形象。作为一名从事铁路新闻宣传的,我感到首先必须要强化学习,通过学习,正确把握大局,明确任务,增强意识,提高新闻宣传和舆论引导的能力。联系日常工作,一是要重视各阶段形势任务学习。围绕中心、服务大局是宣传思想工作的基本职责。不同时期铁路有不同的工作任务和要求,每一项重点工作、每一个重大举措出台,都会通过召开会议、领导讲话等方式进行部署。铁路宣传干部要重视各个阶段重要会议精神和领导讲话的学习,要在认真学习、深刻领会的基础上,及时认清和把握不同时期铁路面临的形势任务,了解和掌握铁路贯彻落实重点工作所采取的措施,策划组织对外宣传报道。二是要加强铁路专业知识学习。内行看门道,外行看热闹。要做好铁路工作的对外宣传,首先必须了解铁路,特别是一些重大改革举措出台的对外报道,自己先要搞懂。比如,目前铁路正在推进的货运组织改革,宣传干部首先要通过学习,深刻领会这次铁路货运改革的意义和目的,在每一项货运改革举措出台前,要进行详细地了解,在自己搞懂的基础上,才能做到准确对外发布消息。三是要重视新闻业务知识学习。打铁先要自身硬。近年来,随着网络的迅猛发展,新媒体、自媒体的影响越来越大,新闻宣传的环境、手段和条件正在不断地发生变化,需要铁路宣传干部高度重视新闻业务知识的学习,通过学习,掌握新媒体的特点,提高新媒体时代宣传技能,善于研究分析和把握新形势下的新闻宣传规律,进一步增强新闻宣传的针对性和有效性。
  2. 加强正面宣传,弘扬主旋律。坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主,是宣传思想工作必须遵循的重要方针。目前,随着铁路改革全面深入,铁路部门正面临着前所未有的挑战和困难,必须坚持巩固壮大主流思想舆论,弘扬主旋律,传播正能量,激发全体干部职工团结奋进的强大力量。一是要注重超前谋划。特别是一些重大事件或重大题材的宣传报道,必须提前协调运作,认真研判媒体的报道方向,主动对接了解媒体的报道需求,形成策划报道方案。同时,还要协调相关单位和部门,提前做好资料收集、采访人员、报道素材等相关准备工作。比如,合福、宁安高铁宣传报道,“中国最美的高铁”、“美丽宁安、诗意高铁” 之所以能产生如此大的影响力,其中一个重要因素,就是提前策划、提前运作,先后与中央电视台、新华社等重点媒体,以及安徽省委宣传部、铁路办、旅游局进行了对接并召开了多次策划会,确定了四个报道轮次的方案,取得了非常好的效果。二是要注重资源整合。一方面是与媒体的整合。要密切与媒体间的沟通联系,巩固良好的合作关系,特别是要加强与重点媒体的合作,努力实现重点报道的关键环节全过程协调。要利用报纸、电视、广播、网络等一切可以利用的媒体资源,抓好多角度、立体化的正面宣传,使铁路“好声音”遍布社会各个角落。另一方面是内部资源整合。要综合利用全路新闻报道资源,不能“大题小做”,浪费新闻资源。比如,涉及全路的重点建设工程,或影响较大的便民利民措施推出时,必须由总公司宣传部统筹安排,提前策划,统一口径,在对应的媒体进行对外发布。三是要注重机制完善。机制建设是新闻宣传常态化的重要保证。要提升铁路正面宣传工作质量和工作水平,必须注重日常考核机制的建立和完善。笔者意为,首先要建立新闻报道定期通报制度,对各单位新闻报道情况,要通过及时的总结和定期的通报,促进各单位之间相互学习、借鉴和竞争。其次要建立新闻报道表彰考核制度,一方面要激励先进,要坚持定期组织报道工作考核评比,对报道先进单位和个人进行表彰,对表现突出的宣传干部要在培训、提干等方面给予优先考虑;另一方面要加大考核力度,对宣传报道落后的单位和个人要结合年度考评等进行考核。
  3. 做好资讯发布,发挥新闻宣传营销作用。运用新闻公关推介产品,俗称“软广告”,是广告、公关、人员推销等营销传播组合的一种,很多企业越来越重视这一工作,它在某些场合能发挥无法替代的作用。随着铁路体制改革,铁路局市场主体地位更加凸现,做好铁路服务资讯发布,发挥新闻宣传的营销作用,不仅是为了方便旅客出行的需要,也是铁路经营自身发展的需要。一是要把握发布的内容。内容主要包括:铁路建设、运输经营、安全生产、客货服务、深化改革、队伍稳定等方面的重大方针政策;春运、暑运、节假日运输等运输方案和具体服务措施;重点工程建设规划及进展;重大和突发公共事件的核实情况、事件原因和进展以及铁路部门启动应急预案采取应对措施的情况;社会公众关注的其他铁路信息。对这些内容的发布要形成常态化和制度化。二是注重市场营销与新闻宣传有机结合。要进一步转变观念,注重铁路客货产品和便民措施的营销宣传,把市场营销与新闻宣传有机结合起来,通过召开新闻发布会、提供新闻通稿、组织专题采访、作客新闻网站、开办官方微博等多种形式,借助媒体平台,扩大铁路客货产品在市场营销过程中的影响面。三是要建立新闻发言人队伍。要挑选和任用政治坚定、熟悉政策、了解业务、具备一定新闻工作经验和较强沟通表达能力的同志担任新闻发言人。要结合新闻发布典型案例和实际工作,对新闻发言人进行集中培训,切实提高新闻发言人对新闻发布重要性的认识,增强新闻意识,提高与媒体打交道的能力,努力提升新闻发言人队伍的整体水平。
  4. 坚持主动发声,提高突发事件新闻处置能力。铁路作为国家重要基础设施、国民经济的大动脉和大众化交通工具,社会关注度极高,加强舆论引导,提高突发事件的新闻处置能力,具有十分重要的意义。一是要及时回应社会关切。对于社会关注的热点问题,及时给予回应和引导,正在被越来越多的人所认同。 首先要明确主体。凡事关全局性的工作或发生有重大社会影响的事件,必须铁路总公司统一组织对外回应,任何单位、部门和个人不得擅自回应;发生在本单位范围内,不牵涉其他单位的热点问题,要在上级党委宣传部指导下,由所在单位及时进行回应。其次要注重效果。要针对社会公众关切,选择影响力较大的主流媒体或官方网站、微博等,通过发通稿、开通气会等方式及时进行回应。再次要规范程序。严格执行归口管理制度,对回应的口径必须经过严格审稿程序,内容必须经权威部门提供并审核,对外发稿部门或接受采访人选必须单位指定部门,确保口径一致和权威性。二是要提前介入重大政策研究。要作为一项制度,在每次政策出台前,必须让宣传部门提前介入,参与政策的研究制订,提前了解政策内容。在了解政策的基础上,宣传部门要根据社会舆论可能出现的反应,提前预判,并提出相关热点问题,供行政部门参考,行政部门围绕热点问题,提出回应的统一口径。必要时,宣传部门还应提前与地方宣传主管部门和主要新闻媒体进行沟通联系,争取理解支持,共同应对可能出现的社会舆论。三是要增强主动发声意识。要按照“正确导向、以人为本、及时准确、公开透明”原则,坚持主动发声,第一时间发布已认定的准确信息,公开透明、全面真实、实事求是地介绍突发事件和应急处置工作最新进展情况,及时回应社会和媒体关切,开放有序地组织采访,满足社会公众知情权,努力掌握话语权和主导权,遏制谣言滋生和传播的空间。
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