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  协会会刊

2016年第1期

网络时代纸质传媒的生存发展思考 □夏晓茵

摘要:面对网络时代信息传播的嬗变、挑战,传统媒体如何生存发展?本文就网络时代也是传统媒体发展的契机,从单一媒体走向多元媒介的融合、从单向传播走向双向或多向的互动、从满足浅层发布走向深度报道等方面展开探讨,提出传统媒体迫切需要调整发展思路,积极融合新媒体,发挥自身的优势,以积极的态度与策略加以应对。
  随着计算机、网络与通信技术的革命性发展,网络时代的信息与传播正在呈几何级增长,3G智能手机、Wifi无线上网技术等为代表的新型数字技术的快速发展与普及,信息的传播形式也在发生着巨大的嬗变。面对挑战,传统纸质媒体?网络时代,纸质传媒如何生存发展?其实,传统媒体还是具有自身的一些优势,面对网络时代信息传播的嬗变、挑战,迫切需要调整发展思路,以积极的态度与策略加以应对。
  一、网络时代信息传播的特点
  网络时代彻底颠覆了前网络时代声音、图象、文字等信息的生产、传播与消费方式。网络时代信息传播的特点主要表现在:
  第一,信息的极大丰富。网络上每时每刻都在产生巨量的信息,各种网页、网站、数据库的层出不穷与更新,使得网络成为名符其实的“信息海洋”。第二,信息传播形态多种多样。网络时代的信息传播,从以往单一或相对单一,转换成集文字、声音、影像、图片、视频播放与3D场景等多种形式,可谓五花八门、无所不包。没有找不到的信息,只有不知道的信息。第三,信息传播的迅捷与全球化。网络时代信息的传播非常迅捷,往往是在很短的时间内,信息就会传播在全球的每一个角落,地球成为一个“信息化村落”。第四,信息的频繁互动与交流。网络时代在信息传播的同时,也在进行着复杂的交流与互动。Wwb2.0技术,更是把这种交流、互动推向一个新阶段,即人们可以利用各种社会性交互软件,进行即时、有效的信息互动。第五,信息加工的多维性。所谓多维性,就是从原先的作者——编辑——读者单向加工、传播,到作者——编辑——读者的多向复杂加工、传播,即在网络时代,人人都可以是作者、编辑。
  二、信息传播方式的嬗变对传统纸媒的三大挑战
  网络时代信息传播的这种特点,使得信息接收、加工、传播等各个环节都在发生着嬗变,这无疑给传统报纸、广播、电视等媒体带来巨大的挑战,主要表现在三方面:
  挑战之一,信息接受、传播方式嬗变带来的挑战。以“数字一代”为代表的青少年一代,由于他们是伴随着电脑、手机等数字化技术成长而成长,网络已经成为他们生活不可分割的组成部分。他们接受与传播信息的方式,以他们的前辈有着质的区别,他们对纸质媒体的麻木与对电子媒体的偏爱,相比之下,网络信息的超链接、海量、易交互、随时阅读等特点,非常适合他们的生活方式。比如,他们会比较娴熟地利用各种数字化的工具、软件(如Google reader,一种网络自动订阅加载技术),就可以第一时间将自己所需要或喜欢阅读的信息搜集起来加以阅读,这无疑是传统纸质媒体所无法比拟的。
  挑战之二,信息阅读介质或形式嬗变带来的挑战。随着互联网的普及,宽带、网速的提升,以及如Wifi无线上网技术等在一些大中城市的覆盖,如今更多的现代人习惯并乐于倾向于通过移动网络、智能手机、电子阅读器等来浏览、阅读各种新闻。据调查显示,数字化阅读方式逐年上升,增幅为17.7%。可见,电子阅读介质或形式的多元化,对传统纸质媒体的冲击越来越大。
  挑战之三,信息加工、发表形式的嬗变带来的挑战。随着博客、微博等新型、即时互动、个性化媒体的兴起,一个“人人都是记者”的时代已经悄然到来。特别是微博,它以短小精干,集文字、图片、视频及互动于一体,同时拥有众多的“粉丝”(读者),使得微博成为个人的信息发布中心,自己生活中的所见所闻、所感所悟,都可以在第一时间进行发布并在很短时间内几何级扩散。这种加工、发布效率不仅是传统纸质媒体所无法比拟的,而且连广播、电视也难以竞争。
  三、传统纸质媒体的化解策略
  ——从单一媒体走向多元媒介的融合。网络时代信息传播的特点与嬗变,决定了多元媒介融合是新闻传播业发展的主要发展路径。笔者认为,所谓多元媒介的融合,是指前互联网时代泾渭分明的传播形态,在今天地球日益成为一个“数字村落”的年代,必须相对模糊各自的界限,走向“你中有我,我中有你”的相互借鉴、包含、整合的新兴媒体理念,即各种媒介的多功能、一体化的趋势。在这样的理念下,传统纸质媒体需要打破自己原有的思维框框,迈向多元媒介融合。即在坚持办好原有纸质媒体基础上,开拓网络电子版、手机版、网络互动BBS等新型信息、新闻的传播途径,以弥补纸质媒体传播的不足,吸引更多的读者参与。某晚报的微信正式对外开通两天,订阅人数达1200人,开通两个月,微信好友粉丝4033人,开通三个月,微信粉丝8360人,某都市报微信自2013年7月正式运营至今已集聚“粉丝”15万。这种融合不仅可以实现优势互补、取长补短,还可以优化内部管理、活化新闻从业人员的创新性与资源配置,使传统纸质媒体的投入产出效果达到最大化。
  ——从单向传播走向双向或多向的互动
  浙江某纸媒有一次报道了杭州武林门女装街用微信招揽客户,并配上两个名人微信和自己的微信二维码,这一招吸引了600个粉丝。网络时代是一个交互、交流的时代,微博等兴起,便是这种的互动、交流、沟通方式的最佳载体。受众广泛参与是网络等新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点,也是传统媒体无法比拟的一个优势。但传统纸质媒体并不是无所作为,而需要转变理念,在迈向多元媒介融合的同时,迎合与引导广大读者参与、互动的潜在需求,这样可以不断开拓读者群,扩大纸质媒体的影响力。相关研究也显示,良好的阅读互动,可以有效的激活读者原有的认知结构,深化其对阅读内容的理解与掌握,进而引发读者对阅读媒体的依赖或喜爱。所以,纸质媒体需要深入把握一些热点事件、新闻的报道深度,拓宽传播视角,通过官方微博、网络平台等,及时回应读者的互动需求,并在满足读者参与与互动的基础上,不断提升纸质媒体的报道质量。
  ——从满足浅层发布走向深度报道
  纸质媒体归根到底是一种“注意力经济”,面对网络信息多元化的挑战,最为关键的还在于做出高质量的新闻、内容吸引读者来读,喜欢读。如今,人们每天接触的信息成千上万,阅读口味,已不再单纯满足只获知新闻事件的五要素,更不是只被动的接受,他们有着自己的逻辑判断、价值取向,希望多了解一般新闻事实背后的真相,乐意接受多角度的分析与与深度剖析。就此而言,传统纸质媒体就必须走出原有的简单“呈现事情五要素”的那种浅层次新闻报道,这就需要媒体具备对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作,必须抓住广大读者关心的一些热点新闻、问题等,进行系列、深度且具有互动性的新闻报道,比如邀请相关专家进行详细、权威的解读,或利用网络媒体,加快时效性较强的更新报道。这样就能够使读者通过多媒体、多角度,了解到更多的新闻真相,获得启迪。
     (作者单位:《浙江工人报》)
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